Con una inversión que supera los $800 millones, la idea consiste en posicionar los atributos diferenciadores del producto chileno, como su intenso aroma y su condición orgánica, en los consumidores ABC1 de Estados Unidos.
Por Alfredo Galleguillos Castro
Santiago, octubre 2010.- Es el sueño del exportador. Insertarse en el mercado internacional con una marca sólida y reconocida. Una marca que sea sinónimo de alta calidad al mejor precio. Y compitiendo de igual a igual con los países más afamados en la materia.
Eso es lo que podrá realizar la Asociación de Productores de Aceite de Oliva, ChileOliva, que recientemente ganó la versión 2010 del Concurso de Marcas Sectoriales de Corfo, que entrega financiamiento para el diseño e implementación de una campaña de posicionamiento en un mercado específico.
Este año fueron nueve sectores productivos los que resultaron beneficiados por el concurso, coordinado por el Comité de Marcas Sectoriales del organismo estatal, que financia el 56% del valor total de los proyectos, los que globalmente suman 7,4 millones de dólares. Entre ellos, destacó la participación del sector agroalimentario con siete proyectos seleccionados.
El comité tiene por objetivo promover iniciativas público-privadas tendientes a posicionar grupos o nichos de empresas en el exterior, para así procurar un mayor desarrollo del sector y de sus exportaciones. Se diferencia del Fondo de Promoción de Exportaciones en que su foco no es únicamente agropecuario y en que la ayuda se concentra en grupos de empresas, dicen en el comité, pese a lo cual se estima que en el corto plazo pasarán a depender de ProChile.
De los ganadores del concurso de este año, el proyecto más ambicioso -en términos de montos y de perspectivas de crecimiento- es precisamente la iniciativa de ChileOliva, que recibirá 500 millones de pesos de Corfo para totalizar un presupuesto final de 894 millones de pesos. La campaña de marca del sector olivícola se enfocará en el mercado de Estados Unidos, específicamente en los consumidores ABC1 de Nueva York, New England y Miami.
Este mercado fue elegido por el alto potencial de crecimiento que presenta. De hecho, es ya el segundo mayor importador de aceite de oliva a nivel mundial. Sin embargo, el consumo per cápita estadounidense todavía se mantiene bajo, con 800 gramos por habitante al año, comparado con los grandes consumidores, como España, Italia y Grecia, que tienen un promedio de 17 litros por persona anuales. "Es un hito para la industria olivícola chilena tener esta oportunidad, que va a significar un salto en el desarrollo del sector al posicionar al aceite de oliva extra virgen nacional en conjunto con la imagen de Chile", señala Iris Carmona, gerenta general de la asociación que agrupa a los productores.
Cómo hacer la diferencia
Los fondos comprometidos aún deben recibir la aprobación de la Contraloría. Todo hace prever que se liberarán en enero de 2011, lo que dará paso al inicio de la etapa de diseño y definición de un plan de marketing que se extenderá por alrededor de cuatro meses. La campaña en los medios debiera prolongarse entre el segundo semestre del mismo año y finales de 2012, incluyendo soportes audiovisuales, prensa, internet y eventos focalizados.
En concreto, no hay una marca creada aún, pero sí algunas pistas... La idea consiste en exponer los atributos diferenciadores del producto, que destaca por basarse en una cosecha del fruto semimaduro, con aceites muy aromáticos, frescos y frutosos. Se diferencia, por ejemplo, del aceite español, que se caracteriza por tener una cosecha de frutos maduros, que se recolecta de la tierra. Esto implica distingos en el sabor y palatibilidad del óleo. Además, la elaboración del aceite de oliva chileno se considera prácticamente orgánica, debido al mínimo uso de agroquímicos en los cultivos, por la escasa presencia de plagas en el territorio, debido a las barreras naturales que evitan su llegada al país.
Otro factor a destacar son las cualidades a favor de la salud humana. Estudios clínicos han mostrado los efectos beneficiosos asociados al control de los niveles de colesterol, así como poderoso antioxidante y anticancerígeno.
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Potenciar al sector y al país
El Comité de Marcas Sectoriales de Corfo es una iniciativa reciente, de los últimos dos años. "Lo que tratamos de hacer es apoyar proyectos de marcas genéricas en lugar de que cada empresa salga en forma independiente, potenciando la imagen país", explica su directora Patricia Noda.
Con eso se impulsa la imagen de un sector completo y todos se benefician.
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US$ 100 millones en 2015
Las exportaciones de aceite de oliva chileno han crecido a una tasa anual promedio de 86%, generando ingresos por casi US$8 millones durante 2009, lo que evidencia el incremento en la superficie plantada con olivos destinados a producir aceite, así como los volúmenes de producción y exportaciones. Las proyecciones indican para 2015 exportaciones de alrededor de 25 millones de litros, correspondientes a US$100 millones en ingresos.
Octubre 2010
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